第357章 品牌升级（1 / 2）

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CBD的店签了合同。

房东是个四十来岁的女人，穿着一件亚麻衬衫，手腕上戴着一块小表。她坐在中介公司的会议室里，翻着合同条款，翻了两遍，抬头看了林晨一眼。你就是那个写书的？

林晨点了一下头。

我老公买了你那本。房东把合同翻到最后一页，在签名的位置写了自己的名字，他说写得还行。

签完字出来，林枫把合同复印件折好揣进口袋。两个人站在福华路的路口，五月的阳光从两栋写字楼的间隙里照下来，打在人行道的灰白色地砖上，热气蒸腾。

装修方案后天给你。林枫说。

这次我想换一个风格。林枫翻开笔记本，把夹着蓝色便利贴的那一页给林晨看。上面画了一个简单的平面图，旁边写了几行小字：原木色桌面保留，椅面换成深灰布艺，灯具从白光换成暖光，墙面留一面白墙做品牌展示区。科技园两家店是快餐逻辑，亮、白、干净，出餐快、翻台快。CBD不一样。CBD的人中午吃饭也要体面，灯光不能太亮，桌椅不能太硬，坐下要有坐得住的感觉。

林晨看了一眼平面图，没有意见。林枫做装修做了二十多年，第一家店的布局是他量出来的，第二家店的出餐口是他改的，他对空间的理解比林晨深。林晨负责数据和模型，林枫负责空间和质感，两个人各管一段。

品牌展示区做什么？林晨问。

林枫愣了一下。还没想。你想放什么？

林晨没有回答。他站在路口看了一眼铺位的方向，那个七十二天之后会变成晨枫快餐第三家店的空铺位，卷帘门拉着，门口的地面砖缝里长了一小撮草。他转身往停车场走，走了两步停下来。

你有没有觉得我们少了一个东西？林晨说。

什么东西？

名字。

林枫没有听明白。晨枫快餐不是名字吗？

晨枫快餐是店名，不是品牌名。林晨转过来看着他。你去商场里看，星巴克不叫星巴克咖啡店，叫星巴克。喜茶不叫喜茶奶茶店，叫喜茶。店名是告诉别人你是干什么的，品牌名是让别人记住你。我们三家店了，别人提起我们的时候说的是科技园那家快餐店，不是。

林枫想了一下。你是说商标？

不只是商标。林晨从口袋里掏出手机，打开晨枫管理系统的界面。三家店的数据排在三列，第一列中区店，第二列南区店，第三列CBD店还是空白。他往下滑，看了一眼会员系统的数据。三家店合计会员一千四百二十三人，会员复购率百分之五十八，但在会员昵称那一栏里，备注五花八门——有写中区老顾客的，有写南区上班的的，有写每天中午来的。没有一个统一的称呼。

三家店了。林晨把手机收起来，不是一家店加一家店再加一家店，是三根手指捏在一起才是一只手。从现在开始，不管是中区、南区还是CBD，别人提起的时候应该只有一个名字。

林枫站在他旁边，手里还捏着那个蓝色便利贴。他想了两秒，说了一句：那商标要赶紧注册。我之前帮一个工地注册过建筑类别的，流程不复杂，但时间长，至少要半年以上。

你知道在哪个类别注册？

餐饮是第四十三类。林枫说，住宿和餐饮服务。我查过。

林晨看了他一眼。这个堂哥做了一辈子工程，脑子里装的不是钢筋水泥就是预算报表，现在开始查商标分类了。

四十三类只是基础的。林晨说，还有第二十九类，食品；第三十类，方便食品；第三十五类，广告销售；第四十四类，餐饮管理。四个类别一起注册，防止别人抢注。

四个类别一起注册，费用不少。

多少钱？

一个类别注册费三百，四个类别一千二。如果找代理公司，加代理费大概三千到五千。

林晨在手机备忘录上记了一行：商标注册，四个类别，找代理。

他收起手机，往停车场走。走了几步又停下来，回过头看林枫。

商标注册了之后，还有一个事要做。

什么？

VI。

VI是林枫提出来的，但不是林枫做的。

林枫提出来的时候是在第二天晚上，三个人在第一家店的厨房里吃晚饭。林浩做了三个菜——回锅肉、酸辣土豆丝、西红柿炒蛋，跟菜单上的一模一样，但他给自己多加了一碟泡菜，是那天早上从坛子里捞出来的。酸味刚正，没有甜味，萝卜皮切得薄，咬下去脆。

VI是什么？林浩夹了一块回锅肉问。

视觉识别。林晨用筷子在桌面上画了一个圆，就是你看到星巴克的绿色美人鱼，不用看字就知道是星巴克。看到麦当劳的黄色拱门，不用看字就知道是麦当劳。这就是VI。颜色、字体、Logo、店面风格，所有东西统一，让客人一眼就能认出你。

林浩想了一下。我们现在的门头不是统一的吗？中区店和南区店的招牌都是晨枫快餐四个字，白底红字。

白底红字是招牌，不是VI。林晨放下筷子。招牌只是告诉你这家店叫什么。VI是让别人看到你的颜色、你的字体、你的Logo，不需要看到名字，就知道你是晨枫。

那我们现在有VI吗？

没有。林晨说。中区店的门头是林枫自己设计的，白底红字，正方体字。南区店也是白底红字，但字体不一样，中区用的是黑体，南区用的是宋体。两家店的颜色也不完全一样，中区偏暖白，南区偏冷白。两家店的菜单排版也不一样，中区是竖版，南区是横版。你说它们是同一家店，但客人看不出来。

林枫在旁边听着，没有反驳。中区店的门头是他做的，南区店的门头也是他做的，做的时候没有想太多，觉得白底红字清楚就行。两家店的字体不一样是因为找的打印店不一样，一家用的是默认黑体，另一家老板说宋体更精神，他也没多想就用了。

CBD的店不能这样。林晨继续说。三家店了，从现在开始，所有东西都要统一。门头的颜色、字体、大小。菜单的排版、字号、间距。店内的灯光明度、桌椅的款式和摆放。员工的工服颜色和胸牌样式。从进店到出店，客人看到的每一样东西都要长一样。

林浩把泡菜碟往林晨那边推了一下。那Logo呢？我们现在的Logo就是晨枫快餐四个字。

Logo要重新设计。林晨说。四个字太长了，做招牌行，做Logo不行。Logo要短，要好看，要让人一眼记住。

你想叫什么？

晨枫林晨说。两个字，简短，好记。晨是早晨，枫是枫叶。早晨的枫叶，有朝气。

林浩在手机上搜了一下晨枫商标，出来一堆结果。他翻了两页，说：商标注册要查重名。如果已经有人注册了第四十三类，我们就不能用这个名字。

先查。林晨说。

商标查重是第二天做的。

林晨找了一家知识产权代理公司，对方发来一份查重报告。第四十三类餐饮住宿围是中餐馆，跟深圳的快餐没有冲突。代理公司的法务说，虽然类别相同，但经营范围有差异，可以尝试注册，成功率大概在百分之七十左右。如果加急办理，注册周期可以缩短到八个月。

百分之七十不够。林晨看着报告上的数字说。

代理的法务在电话那头停了一下。林先生，商标注册没有百分之百的。审查员对相似经营范围的判定有一定主观空间，我们能做的就是把材料准备充分，提高通过率。

第四十三类注册之外，第二十九类、第三十类、第三十五类、第四十四类也要同时注册。林晨翻了一下手里的分类表，这四个类别的有没有被注册？

法务查了两分钟。第二十九类和第三十类没有被注册。第三十五类有近似商标，第四十四类没有。

那五个类别一起注册。第四十三类如果被驳回，做异议答辩。其他四个类别走正常流程。

五类同时注册，加上代理费，总费用大约一万五。

可以。林晨说完挂了电话。

他在备忘录上把商标注册的进度标了一下：第四十三类存在冲突，需做异议准备；其他四个类别正常推进。然后他在备忘录

他想了两个人选。第一个是T厂的设计部门，但他否了。T厂的设计师做的是互联网产品的UI，不是餐饮品牌的VI，审美逻辑不一样。第二个是赵刚推荐的一个人，叫陈雪，做平面设计的，在一家品牌公司干过三年，去年刚出来自己做工作室，专做小品牌的全案设计。

林晨加了陈雪的微信，发了一条消息过去：你好，我是林晨，想做一家快餐品牌的VI设计。方便聊聊吗？

陈雪的回复很快：林晨老师？写《35岁程序员的AI逆袭》的那位？

林晨看到这条消息的时候愣了一下。他想了两秒，回了一句：

陈雪发了一个微笑的表情，然后说：方便的，什么时候见面聊？

见面是周三晚上，在第一家店的用餐区。

陈雪准时到了。她三十岁出头，穿着一件黑色卫衣和牛仔裤，背一个帆布包，包里装着一台笔记本电脑和一本A4大小的速写本。她走进店里的时候先看了一圈门头、灯箱、菜单、桌椅，然后走到收银台前看了一眼小宇的工服和胸牌，最后在角落的桌子旁坐下来，把速写本翻开。

林晨坐在她对面，林枫坐在旁边。林浩在厨房里出菜，不参与这部分的讨论。

我先说一下需求。林晨没有寒暄，直接进入正题。我们现在有两家店在运营，第三家店在下个月开业。三家店都是快餐，但定位不一样——中区偏程序员，南区偏白领，CBD偏中端。我需要一套VI系统，让三家店看起来是同一个品牌，但各自有各自的调性。

陈雪点了一下头，在速写本上画了一个三角形，三个角分别标了、、CBD你的意思是，品牌是统一的，但调性是有层次的。

林晨说。就像一个产品线，有基础版、标准版和Pro版。三个版本长一样，但配置不同。客人走进任何一家店，第一眼就知道这是晨枫。但中区店的人知道这是基础版，南区店的人知道这是标准版，CBD店的人知道这是Pro版。

陈雪在三角形中间写了一个词：品牌内核。

品牌内核是什么？她问。

林晨想了两秒。工程师做餐饮。

陈雪的笔在纸上停了一下。工程师做餐饮？

林晨说。我们不是传统餐饮人。我是写代码的，我堂哥是做工程的，我侄子是学厨出身的。我们三家店的核心竞争力不是味道——味道谁都能做——是效率、数据和标准化。客人来晨枫不是因为我们的回锅肉比别人好吃多少，是因为我们的出餐速度快、菜品稳定、数据驱动的菜单优化让客人觉得每次来都不会踩雷。这是工程师的思维，也是晨枫跟别的快餐不一样的地方。

陈雪在速写本上写了两行字：品牌内核=工程师做餐饮。差异化=效率+稳定+数据驱动。

颜色呢？陈雪问。你有偏好的颜色吗？

林枫在旁边插了一句：科技园两家店现在用的是红色。

红色是招牌的颜色，不是品牌色。林晨说。红色太重了，快餐可以用，但CBD的中端定位不适合大面积红色。我想用一个偏冷的颜色。蓝色？不行，太多科技公司用蓝色了。绿色？绿色代表健康，可以，但太浅的绿色没有质感。

陈雪在速写本上画了几个色块。她翻了两页，指着其中一个色块说：你看看这个。

色块是一种偏深的绿色，比草绿深一点，比墨绿浅一点，有点像枫叶刚长出来时的颜色，带着一点灰调。

这叫晨枫绿。陈雪说。偏深的绿，带一点灰调。不是那种鲜亮的翠绿，也不是暗沉的墨绿，中间的位置。既不跳，也不闷。放在快餐店里显得干净，放在中端店里显得有质感。

林晨看了一眼色块，没有立刻表态。他拿出手机拍了一张照片，打开晨枫管理系统的后台，把色块跟中区店和南区店的实景照片拼在一起看了一下。绿色跟白墙搭在一起不突兀，跟原木色桌面放在一起有层次感，跟深灰色椅子并在一起显得稳重。

可以。他说。

陈雪在色块旁边写了一个备注：主色——晨枫绿，Pantone555C，CMYK(100,10,50,40)。

辅助色呢？她问。

灰色。林枫说。他在旁边听了一路，这句话是他插的第一句有建设性的话。灰色是工程最常用的颜色。混凝土、钢筋、石材，全都是灰色。灰色不代表无聊，灰色代表扎实。

陈雪在速写本上又画了一个色块。深灰色，比黑色浅两个色号，沉稳、干净。她在旁边写：辅助色——枫岩灰。

字体呢？林晨问。