第420章 颗粒度够不够（1 / 2）
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唐棠把笔记本电脑转过来，屏幕上铺满了行和列，颜色杂乱，像打翻的调色盘。
「这是过去三周三个渠道的原始数据。」她的手指点在第一列，「便利店、企业采购、咖啡店——每个渠道的触达、进店、购买、复购，全在这里。」
林听晚走到她身后，没说话，先把整张表从头扫到尾。数据是梁舒这三天从各个渠道对接人手里一条一条抠出来的。便利店那边给了会员系统后台的部分权限，企业采购那边从财务的核销记录里反推，咖啡店最麻烦——poS机导出的数据格式跟另外两个完全对不上，唐棠花了大半天才把字段统一。
「颗粒度够不够？」林听晚问。
「便利店够。会员系统能追踪到单人购买频次和复购间隔。」唐棠翻到下一页，「企业采购也行，每个客户的下单记录和复订周期都在。咖啡店差一点，只能看到杯数和时段，看不到具体是谁买的。」
梁舒端着杯子从茶水间走过来，接了一句：「咖啡店那边我跟店长聊了，他说可以配合做两周的扫码登记，买野月产品扫一下码，领个杯套。这样至少能把人的行为串起来。」
「两周太慢。」林听晚摇头，「徐昊只给了一周。现在第四天了。」
梁舒没反驳，坐下来，打开自己的电脑。
孟时宜从会议室外面走进来，手里拿着一沓打印纸。她把纸放在桌上，翻到其中一页，推到林听晚面前。
「这是盛和在华东区的便利店铺货数据。」她说，「我找了三个跟盛和和野月都合作的便利店区域经理，分别聊了聊。」
林听晚低头看。纸上的数据是手写的，字迹潦草但条理清楚——每家店的盛和铺货日期、首周动销、第二周动销、是否有促销员驻点。
「盛和铺货快。」孟时宜指着数字，「首周动销率平均百分之三十二，比我们高六个点。但第二周就掉到百分之十九，第三周只有百分之十一。」
「没有复购。」林听晚说。
「对。」孟时宜翻到下一页，「我问了其中两个区域经理，他们说盛和铺货的时候给了首箱折扣，但第二箱恢复原价，没有陈列补贴，没有临期政策。消费者冲着第一箱的折扣买了，用完之后觉得跟其他品牌差别不大，就不会再买。」
林听晚把那页纸拿过来，又看了一遍。数字不撒谎——盛和的首周动销靠折扣拉动，但复购断崖式下降。渠道不是问题，产品在终端没有站住脚。
「这些数据能用吗？」唐棠问。
「能用。但不够。」林听晚回到唐棠的电脑前，「我们自己的数据要跟盛和的放在一起对比，才有说服力。光说我们好不行，得让徐昊看到差距在哪儿。」
盯着屏幕上的原始数据看了将近两分钟，脑子里在拼一张图。
「唐棠，帮我建一个漏斗模型。」她说，「四个层级——触达、进店、购买、复购。三个渠道分别列。」
唐棠的手指已经在键盘上动了：「用什么工具？」
「Excel就行。先把数字填进去，图后面再美化。」
「咖啡店的复购数据缺……」
「用杯套扫码的模拟数据。」林听晚转头看梁舒，「你跟店长说的那个扫码登记，能不能先拿两天的试跑数据？不用全，有个样本就够。」
梁舒已经在打电话了。
四十分钟后，唐棠的屏幕上出现了一张漏斗图。三层颜色，三个渠道并排。便利店的漏斗最宽，触达人数最多，但从购买到复购的收窄幅度最小——百分之三十八的购买者在三十天内产生了第二次购买。企业采购的漏斗最窄但最深，触达少，但复订率高达百分之六十七。咖啡店的漏斗形状不同，触达和购买之间的落差大，但购买者中有百分之四十四的人在两周内回来买了第二次。
林听晚站在屏幕前，没动。
「这三个渠道不是在抢同一群人。」她说。
唐棠抬头看她。
「便利店的用户是即时需求——路过看到了，顺手拿一瓶。他们的决策时间短，但复购靠的是习惯。企业采购的用户是计划性需求——行政或采购下单，周期固定，一旦签约就持续复订。咖啡店的用户是体验驱动——喝了一杯含野月原料的饮品，觉得不错，想自己买回去用。」
拿起桌上的笔，在打印出来的漏斗图旁边写了三行字：
便利店——即时购买，习惯驱动。企业——周期复订，协议锁定。咖啡店——体验转化，口碑扩散。
「这三个场景的价值完全不同。」她把笔放下，「用单一的销量排名来评估渠道，就像用同一把尺子量身高、体重和体温。」
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