第396章 内部参考·野月（1 / 2）
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第二天下午一点半，四个人坐在野月办公室那张六人会议桌前。
林听晚提前十分钟到的，白板上已经写好了三个词：曝光、转化、留人。字迹不大，但写得很用力，笔画末端有轻微的毛边。
梁舒带了两杯咖啡进来，一杯放在林听晚手边，一杯自己端着。唐棠抱着笔记本电脑，屁股还没落座就开了口：「那个叫禾火文化，创始人叫冯一丹，之前做美妆的，去年转零食赛道。旗下主播十二个，头部那个小鹿吃不完抖音粉丝二百三十万，场均观看四十万左右。」
她把电脑屏幕转过来，上面是她连夜整理的资料，分了四列——背景、主播数据、合作模式、同类品牌案例。
陈砚秋最后到的，推门进来的时候手里拿着一份打印好的文件，A4纸，钉得很整齐。她没说话，先在角落坐下来，把文件放在桌上，翻开第一页。
林听晚看了一眼那文件的标题——《直播带货渠道合作法律风险提示》，右上角写着「内部参考·野月」。
「你比我还急。」林听晚说。
陈砚秋抬了下眼皮：「昨天梁舒跟我说了的事，我顺手查了一下禾火文化。有些东西你们开会之前先看一眼。」
林听晚点头，示意唐棠继续。
唐棠清了清嗓子，指着屏幕上的数据：「禾火给的方案是坑位费加佣金，坑位费一万五一场，佣金20%。他们承诺单场曝光不低于五十万，保底销售额——」她停了一下，「没有保底。」
「没有保底？」梁舒皱眉。
「他们的说法是，保底销售额是行业陋习，好主播不需要保底来背书。」唐棠念出微信截图里冯一丹的原话。
梁舒放下咖啡杯：「一万五的坑位费，不保销售额，曝光五十万是平台算法的事，跟他没关系。这条件谁谈谁吃亏。」
「先不急下结论。」林听晚拿起白板笔，在「曝光」
唐棠想了想：「需要，但不是现在这种用法。」
「哪种用法？」
「大部分新品牌上直播，逻辑是清库存、冲销量、拉GV数字给投资人看。」唐棠说，「我们不是这个阶段。我们的问题不是卖不出去，是用户不知道我们跟别的低糖零食有什么区别。」
林听晚没说话，等她继续。
「上周我让运营团队做了一个小调研。」唐棠打开另一个文档，「在我们的公众号粉丝里抽了五百人，问了一个问题——你觉得野月跟其他低糖零食品牌最大的不同是什么？排第一的答案是包装好看，占41%。排第二是不太清楚，占28%。排第三才是配方干净，占11%。」
梁舒听完，手指在桌上敲了两下。「包装好看。」
「对。」唐棠说，「我们花那么多精力打磨配方、做供应链品控，用户记住了包装。这说明什么？说明我们的品牌教育没做到位。」
林听晚把笔放下，走到白板前面，把刚才写的「曝光」划掉，在旁边重新写了两个字——「认知」。
「直播对我们来说，不是卖货场，是认知场。」她说。
陈砚秋翻了一页文件，开口了：「我补充一个情况。」她把文件推到桌子中间，「我昨晚查了禾火文化过去六个月的带货记录，公开数据，蝉妈妈和飞瓜上都能看到。他们给三个零食品牌做过专场，数据我都拉了。」
她指着文件上的表格：「第一个品牌，某坚果品牌，专场GV二十八万，看起来不错。但退货率31%。第二个，某蛋白棒品牌，GV十九万，退货率27%。第三个，某代餐奶昔品牌，GV三十五万，但后续复购数据——」她翻到下一页，「这个品牌两周后在自己天猫旗舰店做了一次回访，买过直播间产品的用户中，回头在旗舰店下单的只有6%。」
唐棠接过文件看了几眼，眉头拧起来。
「退货率高、复购率低。」陈砚秋总结，「说明直播间吸引来的人，大部分是冲着折扣和冲动下单来的，不是品牌的目标用户。他们买一次就走了，不会留下来。」
「所以我们上直播，图什么？」梁舒问。
林听晚回到桌前坐下，把白板转向所有人。上面现在写着三行字：
曝光认知留人
「我昨天晚上想了很久。」她说，「唐棠说得对，我们不是卖不出去，是用户认知没到位。那直播就应该服务于这个目标，不是冲销量。」
她在「认知」
测试新品反应教育用户理解配方
「第一，测试新品。」林听晚说，「我们下个月有两款新品要上——燕麦脆和蛋白威化。这两款产品的定价、口味、包装，都还没最终定。如果走传统渠道测试，铺货到终端，反馈周期至少六到八周。但直播间可以实时看弹幕、看转化、看加购率。一场直播两个小时，能拿到的数据量顶线下一个月。」
唐棠眼睛亮了：「用直播间当新品测试场？」
「对。不卖旧品，专门拿新品来做首发。」林听晚在白板上画了一个框，「定价先不公布，用盲盒价的形式上，让用户投票选口味，选包装。直播间弹幕就是问卷，而且是实时的、真实的、带购买行为的问卷。」
梁舒靠回椅背，手指搓了两下下巴：「这个思路我没见过。」
「别人不做是因为大部分品牌上直播就是为了卖货。」林听晚说，「但我们的情况不一样。我们的价格体系现在在九块九到十二块九之间，这个区间里用户对品牌的认知弹性很高——她们不太在乎你是谁，在乎的是你比旁边那个便宜多少。直播如果也走低价促销，等于在强化这个认知。」
「越促越low。」唐棠接话。
「差不多这个意思。」林听晚点头，「所以我们不上折扣。新品在直播间的首发价，跟线下零售价一模一样，不降一分钱。」
梁舒眉头动了一下：「不打折，直播间的转化率会很低。观众进来看到价格跟超市一样，凭什么在你直播间买？」
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